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蜜芽360环绕式营销获中国长城奖首肯

发布时间:2020-01-14 15:50:33 阅读: 来源:紫铜垫片厂家

2015一整年,无疑是电商行业新的一轮洗牌期,特别是围绕跨境、母婴这一批风口企业,更是竞争惨烈。10月25日,2015中国广告长城奖揭晓,蜜芽荣获“知名品牌”及“人物成就” 2项大奖,成为母婴和跨境电商领域最大赢家。

中国长城奖是中国广告业的权威奖项,其评选一直是营销广告行业关注的焦点,被称之为“广告界的奥斯卡”。蜜芽在过去的一年获得高速的发展,一定程度上得益于革新式的市场策略。

造节营销的救赎

即将到来双十一是中国造节营销史上最成功的案例,在此之后,各种购物节接踵而至,中国消费者似乎已经患上了购物节日的密集恐惧症,用户甚至吐槽:“这比大姨妈还勤快电商节促销,已经不痛不痒了。”

虽说是吐槽,但是却很准确的道出了造节营销的疲软之处——盲目造节并非从消费者本身出发,抓不到痛点。此外,虚假促销进一步让消费者所谓的节日“发福利”信任度降低,无端缺货,调价后打折,限定购买红包,销售贴牌货等等都是不少商家的惯用伎俩。

蜜芽今年三月,开始了首次”跟风“造纸尿裤疯抢节,但非为节而造,而是经用户切实需求驱动的。纸尿裤是母婴行业重要标品,市场需求量极大,特别是日本原产纸尿裤,但传统进口渠道中间环节混乱复杂,加价率甚至高达200%。蜜芽依托自己的直采优势,将在国内首家180以上的花王纸尿裤史无前例的拉低至68元。

在今年初两位数的日本原装进口纸尿裤在母婴人群中就像一个炸弹,瞬间炸开花。蜜芽一战成名,成为投资界的香馍馍,威胁的不止是同类垂直电商平台,也打压了众多中、小代购的生存空间。凭借此次造节营销,蜜芽3天GMV突破3亿。

娱乐基因的注入

母婴行业在传统传播体系中,更多的传递主体是放心、安心、舒心等方向,蜜芽让中国妈妈购物零焦虑的企业理念也是CEO刘楠创业的初衷。但经过市场经验的沉淀,可以发现,传统的手法已经无法很好的聚焦以85甚至90后为主力军的妈妈人群了,她们需要的是更加年轻化的消费场景。

蜜芽在今年颠覆了母婴的市场法则,行业内第一个尝试电视广告投放、首家母婴电商签约明星代言,举办亚洲首个母婴行业风尚大典及尝试多项互联网+娱乐跨界营销。

今年7月,蜜芽公布千万签约首个代言人——超级奶爸汪涵,区别于母婴行业围绕妈妈形象打造品牌的惯性思维,打造超级奶爸的概念,以全新的代言视角展现蜜芽的优势。

同月举办2015蜜芽母婴风尚大典,是目前母婴行业全亚洲最大的时尚活动,霍思燕杜江、汪涵、阿雅、钟丽缇、李晨等数十名一线艺人出席, 大典期间发布了“蜜芽母婴大赏榜单”,该榜单由蜜芽基于用户行为的大数据产生,是最具时代价值和参考价值的母婴用品权威榜单。

8月打造湖南卫视《天天向上》,互联网+电视的形态作为电视领域全新的模式,开启了互动“电视”时代,简单讲就是观众转化为用户,电视单项传播变互动。节目播出过程中,明星和主持人纷纷现场体验分享商品并向APP导流,同时蜜芽站内开发天天向上专区,让观众能边看边买,形成从体验到消费的一连贯的动作。此次《天天向上》与蜜芽合体就是采用节目善于吸引用户,而蜜芽则承担转化工作的逻辑,用粉丝消费栏目和明星,同时反向营销,让用户消费商品。把两者天然的结合起来,实现了传统电视媒体、电商品牌和商品之间的产业闭环的形成。

垂直人群的探索

母婴行业15年资本火热,1亿美元以上融资不少见,其中不乏“壕”者,硬砸广告、冠名“傻”烧钱。

从垂直人群内容方向上来看,垂直电商品类优势、价格优势两点是“拉客”的关键,难点在于如何“杀客”,实现有效转化;垂直人群接触渠道看,覆盖面、精准性、频次则是核心,难点在于:侧重覆盖,则目标不精准;侧重精准,则覆盖不充足。

蜜芽今年的广告策略思路就是标品全年价格战,以刚需商品极具竞争力的价格优势大量引流,结合站内大型促销活动规划合理的投放节奏,实现流量最大程度的转化。同时以明星代言广告形式形成广告势能的乘积效应,进一步提升广告传导效率。

渠道选择方面,蜜芽选择了包围式投放,以电视、地铁、视频等大媒体作为覆盖;同时精准渠道通过对母婴人群生活、消费路径分析,甄选人群相对匹配的渠道进行点对点的推送;此外优化投放节奏,提高曝光频次。最大程度强化品牌对目标用户的有效刺激。

初次之外,蜜芽还尝试了新颖的广告形式,10月上海地铁投放了实景广告,实现很高的用户互动效果。

蜜芽副总裁任剑表示:“蜜芽明年还会处于高速上升期,我们依旧会通过革新性市场策略,获取更多品牌认知,更多新客以及更多GMV规模累计。”

(责任编辑:HN666)

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