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海外门店5年增5倍 优衣库距全球第一有多远?批了么

发布时间:2019-08-16 21:03:18 阅读: 来源:紫铜垫片厂家

柳井正为自己立下了一个宏大的目标:2020年优衣库的母公司迅销要成为全球最大的服装制造和零售商。要实现这个目标,优衣库要在海外市场更成功。

优衣库正迅速地把征战旗帜插在全球17个地区市场上。

东京涩谷的Belle Salle展会厅内正举行优衣库的2016秋冬预览,台下是来自全球各市场的100多名记者,而台上坐着创始人柳井正,以及优衣库母公司迅销集团全球创意总裁John Jay。时间紧凑,只有30分钟,然而两位管理者仍然试图在最短时间内解释优衣库未来走向,以及它的全球开拓计划。

这些新变化对于于优衣库来说尤为重要,几乎意味它能否在接下来的日子里继续着它前30年的成功。

2011年,时年62岁的柳井正为自己立下了一个宏大的目标:2020年优衣库母公司迅销集团要成为全球最大的服装制造和零售商,净销售额达5兆亿日元,利润达1兆亿日元。除了优衣库,迅销旗下还有GU、Theory、J Brand等服装品牌,其中有超过80%的销售都贡献自优衣库。全球第一服装零售商,这把交椅在过去几年已经更替,从曾被柳井正视作学习对象的Gap,变成了H&M集团——2015财年H&M集团总收入约为226亿欧元。而Zara的母公司Inditex跟随其后,总收入达209亿欧元。

可以做出对比的是,同一财年(每个品牌的财年起止日期不同,对比仅提供大致参考),迅销的总收入16.817亿日元(约合136亿欧元)。要实现“2020目标”,仅靠日本本土市场显然力不从心,优衣库需要一个更大的利润引擎。

1984年,优衣库在广岛开出一号店,逐步渗透了全日本市场。2001年这家服装零售商把第一家海外门店开在了伦敦,隔年来到中国,2005年生意做到了美国。但此后优衣库动作显然开始加快,翻开优衣库2010年至2015年的财报会发现,优衣库的海外门店数量在过去五年增长了5倍,从136家变成了798家。而这一数字还在持续增加,今年秋天,优衣库将会在多伦多开出加拿大第一家门店。

“每个国家的喜好都不一样,我们首先是要尊重它。但如何把优衣库的哲学和文化真正传递去,这是我们的一个挑战。”柳井正在台上说。

然而如果比起Zara和H&M,优衣库渗透的全球市场还不够多,以及不够密集。2015年,Zara已在全球88个国家拥有超过2100家零售店。H&M进入的市场虽然不及Zara,只有61个市场,但开店密度高共有3610家零售店。而同期优衣库已进入市场数量为18个,全球共有1639家店。

如果说打入日本大都市东京是优衣库1998年最大的成就,那么国际市场则是个复杂得多的难题。

中国最先获得成功,凭借大中华区CEO潘宁的“中产阶级”策略,优衣库顺利地抓住了这一批规模迅速壮大中的人群,把中国变成了优衣库的第二大市场。截至2015年,798家优衣库海外店里,有374家开在了大中华区。相辅相成地,优衣库也向中国倾斜了许多资源——鉴于上海迪士尼的开业,优衣库第一家与迪士尼合作建造的Magic For All概念店放在了上海。

然而在美国,优衣库经历的是另一番故事。

从2005年在新泽西开出第一家店这10年来,优衣库的美国梦进展缓慢。2011年,优衣库在纽约第五大道开设了三层高的旗舰店,外立面耀眼的灯光昼夜不停,巨大的电子屏幕在店内闪烁着,即使是在这条名店鳞次栉比的购物街,优衣库也是一个难以错过的存在。

不过优衣库在美国仍然身份模糊。优衣库的基本款没有ZARA和H&M那样很强烈的风格特征,也不像MUJI一样传递出明晰的日式价值观和审美取向。所以即使优衣库已经先后在美国开了三家旗舰店,消费者仍然不十分清楚优衣库是谁。另一方面,还包括亚洲品牌在北美市场常出现的尺码问题。Ken Chester居住在旧金山,他对界面记者说,优衣库的衣服于他而言实在是太紧了。

直接反应在销售上,就是2015年优衣库承认在美国一直在处于“疲软式销售”。持续的亏损让原本定于2020年美国开至200家店的目标恐怕也很难实现,因为直到2015年结束,优衣库美国的门店数量才只有39家。

英国的情况同样一波三折。2001年优衣库一口气在英国开了20家门店,大部分在伦敦城外。然而这些店后来都因为业绩不佳而被悉数关闭。柳井正在今年初接受英国《卫报》采访时曾自嘲地说道,那是一次“灾难性的亮相(devastating debut)”。

柳井正需要一个更多元化的团队,更多的大脑为他开疆拓土,于是之后我们看到了优衣库高管构成的变化。

2011年,曾任三宅一生创意总监的泷泽直己加入优衣库,成为设计总监,负责设计师合作系列;

2014年,优衣库找来在H&M和Esprit工作多年的J?rgen Andersson担任全球联合首席营销官;

2014年,日本潮流教父NIGO出任优衣库创意总监,负责传递文化潮流信息的UT;

2015年,美国广告公司Wieden+Kennedy的合伙人John Jay出任迅销集团全球创意总裁,耐克和可口可乐这两家营销做得最为出色的公司曾经都是他的客户。

“这当然改变了优衣库的内部合作方式,越来越多的人才加入优衣库,源源不断地为优衣库带来新的想法,我们正在变得更多元化。”迅销集团全球创意总裁John Jay对界面新闻说。

John Jay和优衣库的渊源颇深。1999年,优衣库成为了Wieden+Kennedy的广告客户,负责创意的John Jay为优衣库当时准备主推的摇粒绒衫策划了一系列广告方案,结果大获成功,当年秋冬总共卖出了850万件摇粒绒衫。

在与柳井正相识17年之后,John Jay最终加入优衣库。“买我们产品的人,不一定知道我们到底是谁。”John Jay在Belle Salle展会厅这样解释着优衣库海外市场的现状。

没错,他的任务就是让不知道优衣库的人,更好地知道优衣库。

2016年3月,伦敦牛津街一处围挡终于拆下,优衣库重新装修的旗舰店再次开业。延续巴黎旗舰店的色调,店内被换成了更酷的黑白色,原本3层的布局被扩展成5层,总体销售面积达到2240平方米。

这栋内部设计走工业风的旗舰店内,优衣库的衣服只是一部分,还有音乐唱片和死飞单车,开业当天,优衣库请来说了唱歌手Skepta、唱片骑师Benji B和视觉艺术家Sean Frank等助阵。与之同时,优衣库还在电视台的黄金时段播出针对年轻受众的全新广告“This Way to Utopia”

“伦敦是世界上最多元化的城市和真正的创意文化乌托邦之一。”John Jay当时这么解释宣传主题的由来。

柳井正对伦敦寄予厚望,他在伦敦牛津街开旗舰店与在纽约第五大道开旗舰店的逻辑是相似的:这两条街不仅有英国本土顾客,还有大量前来游玩的外国游客,优衣库得在这样的地方展示自己。

而在美国,优衣库用了一种更为传统的方法试图引起美国顾客的注意。

2015年8月6日,优衣库在《纽约时报》纸质版和网站上都刊登了一封以柳井正名义发出的信。信中写道:“亲爱的美国:这是一个你付出了很棒的东西,就能受到欢迎的地方。1984年当我在日本开第一家优衣库店时,已相信终有一天我会带着我的新想法来到美国……我们在波士顿、芝加哥以及西雅图莱克新店......请您来逛逛我们的店,去发现’服适人生’是如何帮助您表达个人风格的。”

亲拟书信,恳切邀请,其实这是一种颇为日本式的交流方式。如果说优衣库在伦敦更愿意贴近英式文化,那么在移民筑梦的美国,优衣库更想以外来者的姿态,凸显日本身份。“优衣库正处在快速扩张期,目标是成为全球品牌,现在正是向大家表达品牌价值和理念的时候。”John Jay如此解释《纽约时报》的广告灵感。

然而再好的营销永远只是锦上添花,比变更营销方法更关键的是,优衣库的产品设计以及理念已经来到了一个需要革新的阶段。

2013年,优衣库把沿用多年的slogan从 “Made for All(造服于人)”改成了“服适人生(LifeWear)”,这也宣告着优衣库从强调制造,到更关注顾客的穿着本身。

最明显的体现是,2016秋冬预览是优衣库第二次按照场景归类系列,分别为Essentials(基本款)、Work(工作)、Home(家居)、Sports(运动)、Baby&Kids(婴童)以及数个设计师合作系列。为了让场景描述更立体具象,优衣库还在场景内安排了静态展。

“优衣库的DNA是基本款,所以很容易滑向另一个认知,认为优衣库觉得风格不重要,所以我们现在想要开始强调风格。”John Jay说。

如果仅从速度来说,ZARA、H&M和优衣库都有着出色的供应链,速度难分高下。但你知道想找到当季T台最流行元素就去ZARA,想要找到轻松时髦就去H&M。但当你面对一排排的优衣库单品,却很难想到什么风格——HEATTECH的保暖内衣,AIRism的排汗T恤,又或者是轻型羽绒,它们的强项是面料技术所带来的功能,而非剪裁设计。

因此,在基本款上之上,设计师合作系列和UT成为了优衣库构建风格的补充。

2015年10月1日的巴黎奥斯曼大道,优衣库巴黎旗舰店比往常更为热闹,这天爱马仕前创意总监Christophe Lemaire和优衣库合作的秋冬系列正式上架,能以十分之一的价格买到爱马仕的设计这件事是连巴黎人都不能抵挡的。

优衣库与时尚领袖的合作始于2008年,那年优衣库和Jil Sander共同推出了“+J”。合作系列的优势是以便宜的价格买到更好的设计,巧妙地争取了中间市场。“+J”系列得到了强烈的反响,前后一共推出过五季,直到现在柳井正也常以一身“+J”的套装出现在公众面前。

而泷泽直己加入优衣库之后,优衣库合作系列变得更加频繁。泷泽直己有着一份非常“时尚圈”的履历表——1999年,泷泽直己成为三宅一生的男女装创意总监,后又有了在纽约走秀的个人品牌。

凭借泷泽直己在时尚行业广泛的人脉,2014年春夏优衣库和法国名模Ines de la Fressange推出了特别系列,直到最新的2016年秋冬两方合作仍在继续;2015年7月,日英混血的穆斯林女设计师Hana Tajima为优衣库设计了只在东南亚小范围销售的系列;到了2015年秋冬,除了Christophe Lemaire之外,加入优衣库合作系列的还有时尚杂志Harper’s Bazaar的全球创意总监Carine Roitfeld。

“合作系列为优衣库增加了新的范畴,比如现在你要见一个银行的人,需要穿着正装,或者需要吃一顿2万日元的晚餐时,肯定不会希望穿着牛仔裤和T恤就去了,这时你都可以在优衣库找到合适的衣服。”优衣库设计总监泷泽直己对界面新闻说。

而原本与流行趋势没有太多联系的优衣库,借由合作系列不仅能在款式上取得突破,也能在面料做出设计感。

“这两年开始强调穿着的舒适性,要有悬垂感,要比较轻,现在这种面料也是真正在市场上卖得比好的。但关键在于,这种面料就差一点点也会让人觉得特别邋遢、便宜,所以要让它既有质地感,又要有悬垂感。” 优衣库研究与设计部门负责人胜田幸宏对界面新闻说。

尽管与优衣库进行合作系列的时尚领袖相对小众,不过他们的特点是各自在某个圈层或者市场具备号召力。在中国听说过Ines de la Fressange的人也许不多,但她是Chanel的首位专属模特儿,穿衣风格极有特色。而透过Hana Tajima,优衣库瞄准的是全球数量高达15亿的穆斯林女性。借助这些合作者的力量,有助于优衣库在海外市场进一步建立知名度。

在2016秋冬预览上,John Jay抛出了一个问题:年轻人需要的服装到底是什么?也许优衣库现在也没有什么准确的答案,但答案可以在UT里寻找。

“在我们的产品战略里面,UT一直是重要的一部分,建立着我们的文化和品牌表达,特别是针对年轻人。”优衣库大中华区CMO吴品慧对界面记者说。

如今负责UT系列的是日本潮流教父NIGO,他的到来让UT的“content(内容)”更加丰富,从亚文化、音乐、电影、科技、动漫等无一不包——“content”是优衣库对UT主题的称呼,此前推出过的迪士尼、LINE和星战都是content,总数达数百个。

4月份,优衣库发售纽约当代艺术家KAWS与优衣库合作的UT。KAWS和NIGO是旧相识,NIGO说服了KAWS把一些辨识度高的作品印在了优衣库的UT和帆布包上。开售一周里,在街头艺术这种亚文化并不发达的中国,KAWS系列的总销量高达50万件,优衣库纽约的官网也很快销售一空,大大地超过了优衣库的预期。

所以KAWS系列让美国和欧洲的爱好街头艺术的青年记住优衣库了吗?优衣库希望是的。

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