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智能电视品牌营销的新战场_[#第一枪]

发布时间:2021-06-07 15:34:14 阅读: 来源:紫铜垫片厂家

这几天IT圈有两场发布会相继召开:首先是万众瞩目的苹果WWDC 2016开发者大会,北京时间14日凌晨开幕;另一场影响力小一些的发布会则来自国内的一加手机,时间在15日上午。

看起来,除了时间上比较接近外这两场发布会并没有太多共同点。但有心人很容易注意到它们的一个相通之处:它们都能通过互联网电视直播平台同步收看全程内容。其中,WWDC会议可经由苹果的Apple TV电视盒子上的专用入口观看,而一加新品发布会则选择了国内互联网电视平台的老兵电视猫作为电视直播唯一渠道。

智能电视普及背后:品牌营销新渠道的诞生

WWDC也好,一加新品发布会也罢,它们不约而同地在传统的线上直播通道外单独开辟一个智能电视直播通道的做法代表了一种趋势。无可否认的是,从欧美到中国,智能电视的广泛普及不仅改变了传统电视观众的收视习惯,同时也为互联网营销创造了一个全新的渠道。通过智能电视应用直播品牌发布会,正是这种新渠道的一种典型应用。

根据第三方调研机构数据,2015年中国市场智能电视销量已经超过4000万台,电视盒子保有量也有数千万。与传统电视相比,智能电视、电视盒子的最大特点就是接入互联网,可安装各种应用程序实现多种功能。传统电视观众习惯"换台",而智能电视用户更喜欢"点播";传统电视内容以"频道"为单位,智能电视则细化到了具体的"节目"。传统电视只能播出电视台安排好的视音频内容,[EL1]智能电视则可以实现多种形式的内容载体,与用户的互动形式非常自由。

在这样的背景下,智能电视用户的使用习惯自然比过去有巨大的变化。如今的观众更多地将电视作为一台大屏幕的终端看待,操作方式更接近手机、平板。由于电视屏幕尺寸巨大、音响效果较好,用户更喜欢在电视而非便携设备上观看时间较长、视觉冲击力较强的内容。自然而然地,智能电视逐渐成为主流消费群体接收互联网信息的一个独立于手机、PC的通道。

智能电视逐渐巩固自己在内容分发平台中的独有地位,同时意味着一个全新的品牌营销平台开始成形。主流的互联网营销渠道莫过于搜索引擎(如百度、谷歌)和各类社交平台(如微博、微信);它们的共同特点是以文字、图片和短视频为主,适合小尺寸移动设备。[EL1]智能电视由于硬件上的特点,并不适合展示大段文字,也不适合需要大量文字输入的互动形式,而更适合互动操作简单、以视频、图像为主的内容展示。诸如品牌发布会这样的视频直播形式先天就适合放在电视平台上。随着智能电视的广泛普及、用户在电视上消耗的时间增多,这一品牌营销渠道的影响力也将迅速成长为主流级别。

智能电视营销:一场围绕电视应用展开的游戏

在传统电视平台上掌握话语权的是频道,热门的频道总是能吸引更多观众的注意力,占据更长的收视时间。而到了智能电视上,频道的概念则被应用取代;应用成为了用户观看内容的入口,热门应用则像传统的热门电视台一样拥有强大的影响力和价值。

品牌营销首先是争夺观众眼球的战争。既然智能电视平台已经具备了足够的传播能力,而平台的影响力则以应用热度为区分因素,那么不言而喻,选择热门的电视应用作为营销渠道就是品牌最合理的选择。以本文开头提到的两场发布会为例,苹果WWDC在Apple TV上专门开辟了首页独立应用入口,可以得到最大的关注度;国内智能电视平台上目前还没有哪家品牌有苹果这样的规模和条件,所以一加手机选择了平台上覆盖量最大的应用电视猫合作直播自己的发布会。

与Apple TV上简单粗暴的首页直播入口不同,电视猫在策划发布会直播时手段更为灵活和人性化。在国内互联网电视市场运营多年积累的经验使得电视猫在品牌营销上有着很好的嗅觉和一套行之有效的执行手段。在充分了解国内用户的需求、使用习惯的前提下,电视猫在一加手机发布会直播上显示出了其出色的大屏品牌营销的策划与执行能力。

在智能电视上观看品牌发布会是一种奇妙的体验。重点在于,观众是主动进入发布会直播页面,在明知发布会是营销内容的前提下观看内容的。在沙发上看直播也不同于手机、平板,观众不会轻易关掉电视上的直播应用或者跳转,顶多在有事时暂时起身而已。还有很多人喜欢一边在电视上播放发布会视频一边用手机发表评论、观看网友互动,这种深度是单纯的手机直播形式难以达到的。

事实上,在智能电视平台上的营销形式完全可以摆脱传统的广告内容被受众排斥的困境,而化身为观众日常观看内容的一部分,乃至于丰富电视节目种类、满足消费者的差异化体验需求。在电视应用的有效、合理推广策划和助力下,通过智能电视传播品牌形象的效果甚至可以超越大多数传统的互联网营销渠道。让受众主动接纳营销信息是企业梦寐以求的成就,而今天的智能电视应用平台是实现这样效果的最佳选择之一。WWDC和一加手机发布会只是个开始,这股潮流已经势不可挡。

智能电视营销的未来:不仅仅是发布会直播

当然,在智能电视应用平台上进行品牌营销绝不仅仅只有直播发布会一种形式。电视猫在与一加合作之外,同时也已完成了《功夫熊猫3》、《驯龙高手2》、《火锅英雄》、《垫底辣妹》、《魔兽世界》等多个大型IP的营销策划,其形式就包括了页面互动小游戏、UGC视频展示、双微互动上电视等多种手段。随着这类营销活动的流行,未来在这一平台上可以发掘的可能性是有很大空间的。[EL1]

当VR、AR技术普及后,智能电视作为家庭娱乐中枢,地位会更加突出。届时通过电视平台以VR技术获取营销内容本身就是一种有效的娱乐手段。电视猫这样的主流应用平台正在不断探索新的传播形式,力图加强用户和品牌之间的互动,满足双方的需求。而在这一过程中,电视猫也可以获得更大的差异化竞争优势,在同质化的电视内容聚合应用市场上保持领先地位,得到更多用户的青睐。

将来有一天,或许传统的广告宣传形式就会被新一代的营销手段取代,而智能电视将在营销渠道中占据举足轻重的地位。届时,优秀的智能电视应用会像今天的微博、微信一样拥有广泛的影响力,并成为企业品牌营销策略中不可或缺的一个重要渠道。WWDC等发布会只是个开始,我们将在电视上体验更为精彩的未来。

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