紫铜垫片厂家
免费服务热线

Free service

hotline

010-00000000
紫铜垫片厂家
热门搜索:
行业资讯
当前位置:首页 > 行业资讯

【消息】奢侈品降价是一种战略

发布时间:2021-01-06 15:17:52 阅读: 来源:紫铜垫片厂家

上图为中欧国际工商学院市场营销学兼职教授、法国马赛商学院副院长Michel Gutsatz

中欧国际工商学院、上海市静安区人民政府共同举办的“2015第七届顶级品牌高峰论坛”于2015年5月30日在上海举办。中欧国际工商学院市场营销学兼职教授、法国马赛商学院副院长Michel Gutsatz出席并演讲。

Michel Gutsatz表示,中国的顾客是全球奢侈品购买的第一主力,他们主要在大陆以外的市场采购。而且这些中国客户是千人前面的,而且他们在采购的时候,他们愿意听取亲戚和社交网络上的意见。另外他们对价格差异非常的敏感,他们寻求最优惠的价格。

Michel Gutsatz表示,过去的10年当中,中国的出境游的数量增加了3倍,中国的游客,境外的奢侈品支出增加了16倍。这就使我们非常清晰的了解到,品牌在服务中国客户方面所面临的挑战。

以下为演讲实录:

我们要在全世界来追随中国的客户。我希望在接下来的20分钟当中我可以完成我的发言。我要纠正一件事情,古驰并不是打五折,他们其实是有一些打折季,在这个季节,有一些产品会打折。像香奈儿在巴黎也做这样的事情,其他品牌在国外也这样做,这是一种正常的商业行为。

今天早上我们讲到了中国客户的重要性我在这里主要给大家讲六条信息,这对我而言都非常的重要。

第一条就是中国的顾客是全球奢侈品购买的第一主力,他们主要在大陆以外的市场采购。而且这些中国客户是千人前面的,而且他们在采购的时候,他们愿意听取亲戚和社交网络上的意见。另外他们对价格差异非常的敏感,他们寻求最优惠的价格,第五对奢侈品的门店有特定的需求,最后就是奢侈品品牌面临的两大挑战。

我要传达的第一条讯息就是中国顾客是全球奢侈品购买的第一主力,他们主要在大陆以外的市场采购。我给大家看一些数字,这里我们看到这是非常重要的变化。在15年前,中国的客户在整个奢侈品销售当中占不了什么比例,而今天,占到了30%。看一下2011年,实际上在过去四年里有一个非常大的变化。实际上这种变化也是最近开始出现的,中国消费者的主导地位也是最近才出现的情况,在不同国家的情况也不一样。今天早上大家讲到,有一点我们要牢记,就是中国的游客为全球的奢侈品总额贡献了20%以上。而在不同的国家,情况是很不一样的,也就是说游客变成了一个主要的奢侈品销售的推动力。

无论是俄罗斯人还是海湾地区的人还是美国到国外旅游的人,还是韩国游客、日本游客。现在中国的游客也到韩国去,也就是说游客不管是哪里人,他们都成为了全球奢侈品的主要的消费力量。那我们回到中国的客户,我们看到过去3年发生了很大变化。也就是说2011年40%的购买都是在大陆。而2013年的数字,1/3大陆、1/3港澳、1/3海外。2014年是30%在大陆进行消费。这个巨大的变化是说,现在中国大陆的消费减少,这些购买行为都移向海外,就是因为价格差异。

今天早上我们也谈到过,我给大家说一下价格差异。比如说LV的手包,巴黎和中国的价格差28%。你看到那个最高的价格,有的时候是在美国,有的时候是在法国,这要取决于是什么品牌,什么产品种类。这是又一个很大的变化关于中国消费者的。这是宏观的变化,现在从组团游进入到自由行,自由行完全改变了中国人海外出行的方式。因为中国的游客所获得的这种自由度很大,他要有更长的停留期,要有更多钱,他们受教育程度更高,更年轻,经验有更加丰富。所以这些新的中国自由行的游客的特点也会影响到品牌和他们打交道的方式。你看下这些数字,过去的10年当中,中国的出境游的数量增加了3倍,中国的游客,境外的奢侈品支出增加了16倍。这就使我们非常清晰的了解到,品牌在服务中国客户方面所面临的挑战。

我们可以问问每个人,就是中国游客他们到哪里去旅行了,他们买了什么东西等等。还有更多的信息。大家看一下右手边的数字,这是最受欢迎的目的地。我会说学生这一块,我们看一下中国学生留学目的地在哪里?他们到美国、英国、加拿大、瑞士等等。最近我看到有一个集团的董事长的采访,他讲到中国学生的旅行,这些年轻人消息非常灵通,他们和父母一起到海外的时候,他们会告诉父母去哪里,他们也提供给家庭成员以建议,告诉他们什么品牌好,所以我们要了解这些学生。你们要聚焦中国顾客的出境游、目的地以及他们的子女出国留学的重点国家。

接下来我给大家介绍一下细分市场,来给大家分享一下。两年前我见到了一个法国的奢侈品牌在中国的执行总监,我不说这个品牌的名字。我就问他你的客户细分是怎么样的?他跟我说,他说客户细分这个词是用在快速消费品上的,我们不做客户细分。我觉得这是一个很大的错误,这是因为你的客户并不是千人一面的,奢侈品的客户也是千人千面的,每个品牌都应该做客户细分。我给大家展示一个。让大家来看一下游客的客户细分。这里有新富阶层、本地精英、官员或者是企业代表,当然过去两年这类人在减少,还有带领性消费群体、国际精英以及富二代,学生们,我刚刚说过他们。这是六类的中国顾客。每一类的客户都有自己的一些具体特点。你立刻就会知道你要瞄准这些不同群体的人,你采用的方法肯定是不一样的。有的时候,你需要去了解他们有哪些共同的特征,你要了解他们的个性特征,这个问题你要问一下你自己,这个我就不说了。你们在我的演讲材料当中可以找到这样的信息。我的建议,对于所有的奢侈品品牌对中国的客户群都要进行合理的细分。

第三条讯息,中国消费者在购买之前喜欢到社交网络上得到一些信息,并提供反馈。中国的文化是网络的文化,你在这里会得到很多的信息,他们从哪里获得这些信息呢?他们会依赖于社交媒体、朋友、家人。他们在购买之前已经通过网络和自己的个人关系进行了很多的研究。这个我要跳过去,因为一会儿王婧教授会讲到互联网和奢侈品。有意思的是,当他们回来之后,他们会分享他们的印象,他们会把自己的感受放到互联网上,这里有不同的例子,不同的反馈,你可以从中得到他们的反馈。比如说携程,携程在西方人的角度来说,人们可能认为他只是一个网上的旅行社,其实并不是这样的。他在做生意,他是在和品牌做生意。他们做了一个三角的双赢关系。这里包括携程商店、客户。你要携程去,你到店里面买东西,那边有佣金还有返利,这是一种三赢的关系。这是西方人没有意识到的。我们看一下携程,我在这里的结论就是我们要培养中国游客的忠诚度,这一点非常重要。因为他们控制着重要的潜在客户网络,你只要有一个客户就可以有几十个上百个跟他发生网络联系的人。然后这些人都会读他在网上发的帖子。

第四条讯息是价格。中国顾客知道价格的差异,并且寻求最优惠的价格。比如说去年的12月份,卢布暴跌,一周的时间内奢侈品品牌的价格没有变。有人组织从中国去莫斯科购物,大家坐飞机去买,因为那个时候LV包在莫斯科的价格是中国大陆的一半,比巴黎还便宜。于是马上中国的顾客就知道世界各地的情况,这一点很重要,因为这意味着定价的价格,客户知道的速度比你品牌还快。要问的问题是,中国的顾客到伦敦和巴黎的店,他们知道伦敦的价格、巴黎的价格、上海的价格,也知道其他地方的价格。而巴黎店里的销售人员可能就不知道这些信息。那么你怎么和一个对于价格信息完全了解的人进行谈判呢?你是处于劣势的。你的店里销售人员是不是能够迅速的调整知道汇率和本地税费换算出的价格?因为中国的消费者带着APP来,价格马上就可以转换,加上消费税和汇率还有增值税等等这些东西,我们店里有没有这样的一些应用呢?让销售和客户都知道这些信息,可能这些东西是非常细微的东西,但是你和客户的联系就是这样长期建设起来的,要知道他们的视角。

香奈儿,我们的主持人讲到了香奈儿,一个月之前,香奈儿宣布他们把中国的价格下降,提高欧洲的价格。有很多记者问我是香奈儿疯了吗?他们为什么这样做?是不是他们不顾自己的品牌权益和品牌资产?我说不是的,他们是在做一个重大的战略调整。这是贝恩的信息,后面的时候我也会讲到这个。就是我们说70% 的在国内的奢侈品采购都是代购,代购的意思就是有人跑到巴黎或者是伦敦去买,因为有价格的差异,所以他们会买了产品之后邮到中国来,这不是假货是正品,这就是代购市场或者说叫平行市场,他折价之后在中国卖。5年前代购基本上不存在,而今天占到了15%的市场。欧洲的品牌们,未来是不是会达到17%、 20%、25%,你觉得这不接受吗?你无法不接受,因为你无法控制他。我们说奢侈品的基础是要控制,如果说这样的话,你只有一个选择,就是把代购干掉,怎么才能把代购干掉呢?那就是通过消除价格差异来实现。这样可以让他没有生意可做。所以我对于在中国的,在这里的奢侈品的品牌建议就是像香奈儿、卡迪亚、普拉达他们做的。香奈儿就像是行业当中的灯塔一样,是一个参照点,如果说你不想像香奈儿那样,你就要为客户提供更好的服务,让他们接受价格的差异。你要了解各地价格差异,从而更好地为中国顾客服务。

第五条讯息,中国顾客对奢侈品门店有特定要求。中国顾客最感兴趣的是中国有售的产品,第二因为之前做过研究,他们已经决定好想要购买的产品。你要让他们一来就看到他们想要买的东西,是限量版的产品,还是只有在欧美有这些产品。3、4月份的时候,中国人想买美白产品,于是就要把所有的美白产品放在亚洲店里。服务的问题,我们知道首要的问题就是要对店里的店员提供培训。要调整自己的销售方式,比如说需要有中文版的销售资料,将VIP、VVIP引向精品店,在那里他们可以获得最佳的品牌体验。第三个就是中国人会给朋友带礼物,是不是有一些小的礼物,既非常的优惠又很有面子。还有银联,在中国有多少的店面接受银联呢?还有移动支付,支付宝都要考虑。给奢侈品品牌的建议,调整销售方法、服务和销售推广以满足中国顾客的特别需求。

最后一条信息奢侈品品牌面临的两大挑战。首先是聚焦客户细分,打造全球客户关系管理。我经常问奢侈品品牌说你们有没有CRM呢?他们说我们有 CRM。他们说他们的一个系统在香港,一个是在法国,基本上他们在全球有10个不同的CRM系统,他们说建立一个全球的CRM系统非常难。而实际上你要打造全球CRM的战略,然后本地化实施,消除团队间竞争,激励跨境合作。这是我们面临的挑战,正如几年前SAP是品牌面临的巨大挑战一样。

第二个挑战就是开发顾客忠诚价值。怎么样聚焦顾客忠诚,大家都在说忠诚,但是怎么才可以实现客户忠诚呢?今天有一些客户会上网到各种接触点,到网上看评论,到你的店里看去卖不同品牌的商店,在各个地方了解你,你是否可以控制呢?你怎么样和他们建立关系,怎么样利用社交媒体来掌握这种情况?控制客户相关的信息,帮助客户给他们提供一些信息。第二个问题就是开发客户的终身价值,今天的一大问题就是因为CRM并不是非常的成熟,或者不是非常的优化,那么每个人什么时候买了什么样的东西,我们是否知道这些信息。比如说这个人在巴黎买东西我们知道吗?我们不知道。因为在中国有他们的CRM,在总部也有他们的 CRM,同样一个人在两个系统当中并没有被看作一个人。而实际上一个人会在不同的国家里买你的东西,所以你要有开发终身价值的视野。还有是为顾客开发定制化的产品。最后我想讲一个重要的讯息,就是线上线下,实体店和网店的问题。

有一个非常有意思的研究,我要花几分钟讲一下。就是买的最多的是谁?这个问题的研究BNP Praibas一年半之前做的研究,这里是基数100,这是零售注册但未接受的人。比如说买100,如果说你给来实体店的人发电子邮件的话,销售会增加 20%。你只在那些在网上买你产品的人的话,你会发现电子邮件接收者只有原来的一半。他们是跨渠道的,这些人的销售是200。如何无缝的把我们的客户从线上转到线下。

我就讲到这里,谢谢大家。

挂靠网

一建挂靠网

证书挂靠