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奢侈品电子商务投资风险分析供应链易成瓶颈

发布时间:2020-02-11 06:23:24 阅读: 来源:紫铜垫片厂家

近两年,中国风险投资向奢侈品折扣电子商务网站一掷千万美金。短短两年多时间,多家股权基金已经投资多个网站,总额已超过30亿人民币。但是,多数本行业网站在各个基本面都隐藏着不同程度的风险。

首先,行业经验风险。多数奢侈品折扣电商的创始人都是IT出身,对奢侈品行业的特性缺乏基本认识。奢侈品的经营不同于其它普通产品或一般服饰商品,有其独特的规律与行业特性。如果按照一般商品的经营模式和习惯,往往可能事与愿违。奢侈品首先是奢侈,具有排他性,产品的功能性并不重要;其次才有它的一般商品属性。很多奢侈品折扣电商经营的理念与战略眼光单靠个别团队普通成员的推动,没有创业领军人物的认同与彻悟是远远不够的,创业团队对于奢侈产品的钟爱与迷恋也不能解决问题。

其次,快速增长需求的带来的伤害。风投管理的模式要求高增长,SKU存量、上线量与销量都要有快速成长,揠苗助长对于奢侈品经营的伤害极大。

第三,供应链瓶颈。主要体现在以下几个方面:A.钱多不一定好办事。有的投资人认为,加大资本投入可以增加奢侈品折扣电商与奢侈品牌的谈判筹码与力度。这正是对奢侈品牌认识的误区。一流的奢侈品牌就怕你手里有大把现金去买货,对他们官方销售渠道会造成更大的干扰,不温不火的时候倒是可以放你一马,因为你也可以帮他们造势。即便你是授权代理,好的奢侈品牌往往也会选择在销售曲线正态分布图上高位截止销售,不希望你卖烂了大街再推出新产品。而奢侈品折扣电商不会听任奢侈品牌的这种约束性市场管理,所以后者一定会用其它手段监控、限制前者。B各路网站到处抢购有限货源,催高了进货成本,长期来看,势必进一步挤压网站的利润空间。C各网站雷同的折扣销售模式,引起了大品牌的关切与不满,通过法律、商业与管理手段控制或干预的风险随时会出现。D奢侈品实为供方市场。在没有授权的情况下,在品牌官方体制外挣扎生存空间,说穿了并不是经营品牌库存,实际是在经营水货。很难想象一个以经营水货为核心的企业能够走多远,又如何登堂入室通过资本市场的检验。E有的奢侈品牌已经对独立经营网络销售或折扣品电商销售跃跃欲试。F有的奢侈品折扣电商所谓限时特卖,或饥渴销售,实际则反映了他们严重缺货的情况。

第四,法律风险。A.不少网站进货渠道并不完全纯净,缺乏有效控制与品质、正品保证。在有的中间商渠道里,次品、假货、原单货等也一应俱全,鱼龙混杂,有时候中间商自己也不一定能够或愿意洁身自好。B有的网站在全球有众多买手,并不都是传统意义上的职业采购代理。零散货品进入中国的渠道也不一定能够做到百分百地独善其身。潜在的法律风险不言而喻。C本行业很难避免恶意投诉,一个在线上一个线下,一明一暗,死斗不见面。这些威胁不光来自竞争对手之间和原品牌的投诉式打压,在欧美不太多见的恶意退货与投诉可能成为国内奢侈品折扣电商的天天常态。

第五,市场风险。奢侈品在中国销售占世界市场份额1/4已经成了奢侈品折扣电商股权投资者与创业者挂在嘴边的念咒。奢侈品折扣电商果然存在同理增长空间吗?2011年第二季度行业销售超过34亿人民币就能够说明这个迅猛增长期到来了吗?其实,欧美奢侈品在华官方销售渠道销量占国际市场份额不等于奢侈折扣品电商在华享有同比空间。短暂的消费积压造成的市场成长不能视为增长常项。混为一谈是一个简单的逻辑错误。美国的吉尔特折扣电商与品牌专营店和品牌OUTLETS形成了三级市场,OUTLETS消耗专营店库存,吉尔特大量消耗OUTLETS的下架产品。在中国,品牌OUTLETS首先不多,其次他们自己也有供应链瓶颈。另外,中国各奢侈品电商不光面临国内同行的厮杀,还有YOOX一类来势凶猛的老牌国外同行的强大压力。洋同行们拥有原奢侈品牌的支持与信任,有的可能是已经上市的公司,或具有丰富的奢侈品行业经验,不光生意做得风生水起,关键是不管他们怎么折扣,总是更像一个奢侈品网站。其抢滩中国的竞争态势,远不是百思买水土不服的惨运,可能刚好相反。不能指望他们栽出百思买的跟头,成功不一定能复制,失败也不一定能重现。

第六,定位风险。国内不光多个普通商品电商强势引入奢侈品销售,核心业务为奢侈品折扣电商的网站也纷纷被迫下沉其目标市场与产品结构,不管上浮还是下沉,对于奢侈品的经营都是非常致命的错误。定位的移动与扩展对于其它产品的伤害也许会小些,但是对于奢侈品,就等同于在移动地基上建筑摩天高楼。经营奢侈品如果不懂得或者不能够做到放弃不合定位的目标市场,在产品结构上又不断冲破排他性底线,奢侈将不再奢侈。

第七,洗牌风险。对于资本市场,第3、4个就可能变成弃儿或垃圾。奢侈品折扣电商超过5家获得了巨额风投,动辄过亿人民币。后面等候的还有几家,商业模式雷同,自我安慰认为各有差异。未来几年行业洗牌也许比团购来得还要早,如果有机会重组并购,对于风投也许算条出路,但是是否有足够的退出溢价却是趋小的未知数。本行业暂时没有一家独大之势,同行前三甲的命运都不好预料。

第八,政策与系统性风险。近来,国内官方和民间与学术界都在谈论奢侈品进口关税下调话题。这不能不被看做是关税调整的探风与试水前奏。从长远看,奢侈品关税逐步降低是个可预见的趋势。随着关税的降低,折扣电商与各品牌专营店的价差会趋于缩小。政策调整带来的系统性影响对于整个奢侈品折扣电商将会造成全面冲击,过分依赖于折扣甚至附加微薄利润追求走量的网站盈利预期就更难看到。当这种不利的预期形成投资者共识的时候,股权投资者退出的溢价幅度也将进一步缩水。而人民币升值能够产生的系统性红利,并不是奢侈品折扣电商的专属收益空间,它的第一受益人还是各奢侈品牌的官方销售渠道。

尽管本文唱衰奢侈品折扣电商及其风险投资,但是目前本行业的高速成长的确也是不争的事实。有三个因素也许可以让创业者与股权投资者松一口气。第一,也许资本推手可以将充满风险的奢侈品折扣电商及时推给追捧中国奢侈品销售企业的海外资本市场,这也不是不可能。第二,按照奢侈品的官方销售规律,一般没有价格调低的可能。虽然未来关税降低和人民币升值都会给奢侈品的销售加大利润空间,但是这些空间,奢侈品官方销售渠道不一定会让给消费者,很有可能独吞。奢侈品牌官方销售这种斩获更大利润但未来仍坚挺价格的趋势很有可能给奢侈品折扣电商带来意外的存续生存空间,怕就怕这个空间会被海外军团抢占。第三,中国奢侈品消费人群明显比欧美日更加年轻化和平民化。中国的假富人数量毕竟比真富人多很多。假富人与强烈追求便宜折扣奢侈品的庞大消费群体肯定不会进入奢侈品牌官方专营店,他们在一定程度上会补偿或掩盖各奢侈品折扣电商的诸多问题与风险。

没有治不好的病,只有治不好病的医生和药品,至少可以说大部分医生还没学会怎么治,良药还没有发明出来。本行业及其深陷其中的风险投资者如何重构商业模式,如何找到峰回路转的通道,在资本市场上健康走下去,也许会有高人出现,拨云见雾,率先成为行业的领跑者。资本市场会奖励领跑者,包括可以突然能够领跑的后起之秀。

注:本文系投资界专栏作家徐光辉撰写,徐光辉,北京国际关系学院本科毕业, 中国社会科学院研究生院和美国霍普金斯大学毕业,86起年留学意大利欧洲大学学院(European University Insitute),有近20年中意两国间贸易经验。近年来分别毕业于清华PE研修班、发改委培训中心VC/PE班和中华创投家VC高研班。曾做GUCCI钟表中国总经销,16年来是GUCCI箱包辅料供应商。近年来专注风险投资,尤其关注中国高端消费品市场的投资。已经投资并成功退出意大利奢侈家具公司上海的但丁家居。近期在组建一只股权基金。

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